Смотреть на маркетинг только через количество заявок — одна из частых ошибок в бизнесе. Кажется логичным: заявок стало больше — маркетинг работает. Заявок стало меньше — что-то пошло не так. Но на практике все сложнее.
Заявка сама по себе еще не означает, что бизнес заработал. Она может быть нецелевой, слишком холодной, с маленьким чеком, с низкой вероятностью покупки или вообще не дойти до сделки.
- Поэтому я всегда смотрю не только на количество лидов, а на то, сколько денег клиент реально заработал после всех расходов на маркетинг.
Потому что можно дать в разы больше заявок, но если денег они не принесли — в них нет смысла.
Почему количество заявок может обманывать
Представим две ситуации.
В первом случае пришло 200 заявок, но большая часть нецелевая. Люди спрашивают не тот продукт, не готовы платить, не подходят по региону, хотят дешевле или просто сравнивают варианты. Продаж мало, менеджеры перегружены, бизнес тратит время, а денег почти нет.
Во втором случае пришло 80 заявок, но они более целевые. Люди лучше понимают продукт, чаще покупают, средний чек выше, менеджеры быстрее закрывают сделки. Заявок меньше, но денег бизнес зарабатывает больше.
Именно поэтому нельзя оценивать маркетинг только по объему лидов. Важнее качество трафика, конверсия в продажу и итоговая прибыль.
Что я использую для расчета
Важно считать результат не «на глаз», а по цифрам, и здесь нужна нормальная аналитика.
1. Яндекс Метрика
Первое, что важно сделать в начале сотрудничества, — проверить, правильно ли настроены цели. Если нет — дальше вся аналитика начинает искажаться. Мы можем видеть заявки, которых на самом деле нет, не учитывать важные действия пользователей или неправильно оценивать эффективность страниц и каналов.
2. Сквозная аналитика
В идеале на проекте должна быть сквозная аналитика. Она помогает связать рекламный канал, заявку, сделку и выручку. Тогда можно точнее понять, какие источники не просто приводят лиды, а реально дают деньги.
3. CRM
CRM нужна, чтобы увидеть, что происходит после заявки. Иногда проблема не в маркетинге, а в обработке лидов. Или наоборот: менеджеры хорошо работают, но маркетинг приводит нецелевую аудиторию.
Поэтому на проектах бывает важно не просто посмотреть статусы сделок, а еще и послушать звонки, прочитать переписки, проанализировать причины отказов.
Что считаем в отчете
- Бюджет на маркетинг
Это все расходы на продвижение за период. Например, SEO, контекстная реклама, таргет, работа подрядчиков, сервисы, размещения и другие маркетинговые активности. Важно считать не только рекламный бюджет, но и сопутствующие расходы. Потому что бизнес платит не только за клики, а за всю систему привлечения клиентов.
- Бюджет на команду
Отдельно можно учитывать расходы на команду: специалистов, подрядчиков, контент, разработку, поддержку проекта. Это важно, потому что иногда реклама может выглядеть окупаемой, если считать только рекламный кабинет. Но если добавить стоимость команды, реальная прибыль окажется ниже.
- Количество целевых контактов
Это не просто все обращения подряд, а именно те контакты, которые можно считать потенциально полезными для бизнеса.
- Конверсия в продажу
Это процент заявок, которые стали реальными продажами. Например, если заявок много, но конверсия в продажу падает, это сигнал. Возможно, пошел менее целевой трафик, изменилось качество обращений, менеджеры не справляются с объемом или есть проблема в предложении.
- Стоимость продажи
Это не стоимость заявки, а стоимость именно состоявшейся продажи, т.е. расходы на маркетинг, деленные на количество продаж. Если стоимость продажи растет, а прибыль не растет, нужно разбираться: проблема в канале, в конверсии, в среднем чеке, в маржинальности или в отделе продаж.
- Количество продаж
Это число сделок, которые реально состоялись.
- LTV
LTV показывает, сколько денег клиент приносит бизнесу за период взаимодействия. Если бизнес работает с повторными покупками, подписками или регулярными заказами, этот показатель особенно важен.
- Средний чек
Средний чек показывает, сколько в среднем приносит одна продажа.
- Маржинальность
Маржинальность показывает, какая часть оборота остается бизнесу после себестоимости продукта или услуги. Это критически важный показатель. Потому что выручка — это еще не прибыль. Можно сделать большой оборот, но если маржинальность низкая, бизнес заработает мало. А если еще вычесть маркетинговые расходы, результат может оказаться совсем не таким привлекательным.
- Оборот за месяц или период
Оборот показывает общую сумму продаж. Но оборот сам по себе не отвечает на главный вопрос: сколько бизнес заработал. Поэтому я всегда разделяю оборот и прибыль. Большая выручка может выглядеть красиво в отчете, но собственнику важнее, сколько осталось после расходов.
- Суммарная прибыль
Это прибыль с учетом маржинальности. Но и это еще не финальный показатель, потому что дальше нужно вычесть затраты на маркетинг и команду.
- Прибыль за вычетом затрат
Это один из ключевых показателей. Именно он показывает, сколько бизнес реально заработал после расходов на продвижение.
А если маркетолог не знает конверсию, маржинальность и средний чек?
Частый вопрос: как считать эффективность маркетинга, если у маркетолога нет данных по конверсии в продажу, среднему чеку, маржинальности и прибыли?
Ответ простой: эти цифры нужно обсуждать с клиентом. Важно еще на старте договориться:
какие показатели клиент передает;
как часто обновляем данные;
где фиксируем цифры;
как считаем прибыль;
что считаем успешным результатом;
какие показатели являются промежуточными, а какие — главными.
Поэтому в начале сотрудничества я обязательно запрашиваю у клиента базовые показатели. Это не нужно «для отчета ради отчета». Это нужно самому клиенту.
Если собственник хочет понимать, окупается ли маркетинг, без этих цифр не обойтись. Нельзя оценить эффективность продвижения, если мы не знаем, сколько бизнес зарабатывает с одной продажи и сколько денег остается после выполнения заказа или оказания услуги.
Иногда у клиента этих данных нет в готовом виде. И это нормально. Тогда задача на первом этапе — помочь их собрать или хотя бы зафиксировать ориентиры.
Потом, по мере работы, эти данные уточняются через CRM, аналитику, отчеты продаж и фактические сделки.
Подытожу: Маркетолог не просто приводит заявки, а помогает бизнесу зарабатывать, особенно когда в его руках точная аналитика. Если с самого начала договориться с клиентом о ключевых показателях, можно избежать поверхностных оценок в продвижении. Причем сам клиент видит не просто результат, а реальное движение денег.
А для вас важнее лиды или настоящая прибыль? На какие показатели обращаете внимание в продвижении?
#лиды #маркетинг #seo #бизнес #стратегия #прибыль #маркетолог #деловыесвязи #работа #развитиебизнеса
Статья опубликована в TenChat: читать оригинал и комментарии.
